La relación entre los agentes de viaje y la IA está provocando una transformación que va mucho más allá de utilizar ChatGPT para construir un itinerario o buscar información sobre un destino.
Durante décadas, buena parte del valor de un agente de viajes estuvo en algo muy concreto: tener información que el viajero no tenía.
Conocía hoteles, vuelos, tarifas, conexiones, operadores y destinos. Sabía dónde buscar y, sobre todo, sabía cómo reservar.
Internet comenzó a romper esa ventaja.
La inteligencia artificial puede terminar de transformarla.
Hoy un viajero puede preguntarle a una plataforma de IA qué hotel elegir en París, cuánto cuesta viajar a Japón, cuál es la mejor temporada para ver auroras boreales en Canadá o pedirle un itinerario de siete días por Perú en cuestión de segundos.
También puede comparar destinos, calcular presupuestos, traducir menús, organizar rutas y descubrir restaurantes.
Entonces aparece una pregunta incómoda para nuestra industria:
¿Para qué necesitará un viajero a un agente de viajes si una máquina puede entregarle información prácticamente de inmediato?
La respuesta posiblemente está en cambiar la pregunta.
El futuro del agente no estará solamente en saber a dónde puede viajar una persona, sino en entender cómo quiere vivir esa persona.
Ahí comienza una transformación mucho más interesante.
Agentes de viaje y la IA: cambia el valor del profesional
Imaginemos dos clientes.
Ambos tienen 45 años, viven en Ciudad de México, disponen de 100 mil pesos para viajar y quieren conocer Europa durante dos semanas.
Para un algoritmo podrían parecer clientes relativamente similares.
Pero uno disfruta levantarse temprano, caminar durante horas, conocer museos, probar restaurantes locales y cambiar constantemente de ciudad.
El otro quiere descansar, odia hacer maletas, busca hoteles extraordinarios, disfruta el vino y prefiere pasar cuatro noches en un mismo lugar.
No necesitan el mismo viaje.
Necesitan a alguien que los entienda.
Por eso el nuevo agente tendrá que hacer preguntas que históricamente quizá parecían secundarias:
¿A qué hora acostumbras levantarte?
¿Prefieres conocer diez lugares o disfrutar profundamente tres?
¿Te gusta caminar?
¿Viajas para descansar, aprender, convivir, descubrir o desconectarte?
¿Qué importancia tiene la gastronomía para ti?
¿Te molestan las multitudes?
¿Prefieres improvisar o tener todo organizado?
¿Qué experiencias recuerdas de tus viajes anteriores?
Cuando conocemos esas respuestas dejamos de vender destinos.
Comenzamos a diseñar estilos de viaje.
La IA tendrá información; el agente tendrá contexto
Ésta puede convertirse en una de las grandes diferencias competitivas entre los agentes de viaje y la IA.
La inteligencia artificial es extraordinariamente eficiente encontrando, organizando y procesando información.
Pero información y contexto no son exactamente lo mismo.
Una plataforma puede identificar decenas de excelentes hoteles en Madrid.
El verdadero valor aparece cuando alguien sabe cuál de esos hoteles corresponde al viajero que tiene enfrente.
La IA puede recomendar cientos de restaurantes en Buenos Aires.
El conocimiento profesional consiste en entender cuál podría convertirse en una experiencia memorable para determinado cliente.
La IA puede construir itinerarios.
El consultor debe interpretar personas.
Y mientras más poderosa sea la tecnología, menos valioso será simplemente entregar información que cualquiera puede obtener mediante una consulta.
La paradoja de los agentes de viaje y la inteligencia artificial
Aquí aparece una paradoja interesante.
Pensamos que la IA hará que el turismo sea más tecnológico.
Seguramente será así.
Pero también puede provocar que la parte humana de la intermediación sea mucho más importante.
Cuando millones de personas tengan acceso prácticamente a las mismas herramientas de búsqueda, comparación y planificación, la ventaja competitiva dejará de estar exclusivamente en el acceso a la información.
Estará en el criterio.
En conocer al cliente.
En interpretar sus preferencias.
En anticipar problemas.
En saber cuándo decirle:
“Ese viaje que viste en Instagram no es para ti.”
Y tener argumentos para explicarle por qué.
Eso es consultoría.
El expediente del viajero será más importante que el catálogo
Durante años las agencias de viajes acumularon catálogos de destinos, hoteles, circuitos y proveedores.
Ahora deberían comenzar a construir algo distinto:
conocimiento profundo de sus clientes.
No únicamente nombre, teléfono, correo electrónico y fecha de cumpleaños.
Sino preferencias.
Hoteles favoritos.
Tipo de habitación.
Ritmo de viaje.
Restricciones alimentarias.
Experiencias anteriores.
Destinos visitados.
Actividades que disfrutaron.
Actividades que detestaron.
Incluso pequeños detalles pueden convertirse en información extraordinariamente valiosa.
Con ayuda de inteligencia artificial, ese conocimiento puede analizarse para diseñar propuestas cada vez más personalizadas.
Aquí la IA deja de ser enemiga del agente.
Se convierte en su multiplicador.
El cliente no necesita más opciones; necesita mejores decisiones
Existe otra transformación que debemos observar cuando hablamos de agentes de viaje y la IA.
Durante años, internet compitió ofreciendo cada vez más alternativas.
Miles de hoteles.
Cientos de vuelos.
Decenas de plataformas.
Pero demasiadas opciones también generan cansancio.
El viajero puede pasar horas comparando hoteles y terminar preguntándose si eligió correctamente.
Ahí aparece nuevamente el valor del consultor.
Su trabajo no consiste necesariamente en presentar 30 posibilidades.
Puede consistir en decir:
“Conociéndote, estas son las tres opciones que realmente tienen sentido para ti.”
Eso significa pasar de vender inventario a vender criterio.
La agencia puede saber qué viaje necesitas antes que tú
La combinación entre datos, historial del cliente e inteligencia artificial abre todavía otra posibilidad.
La agencia de viajes del futuro podría dejar de esperar a que el viajero pregunte:
“¿Qué tienes para diciembre?”
Si conoce sus hábitos, podría anticiparse.
Sabe que viaja dos veces al año.
Sabe que disfruta destinos gastronómicos.
Sabe que prefiere hoteles boutique.
Sabe cuánto suele gastar.
Sabe qué lugares ya conoce.
Entonces podría acercarse con una propuesta extremadamente específica:
“Por lo que has disfrutado en tus últimos viajes, creemos que ésta podría ser tu próxima experiencia.”
Eso cambia completamente la relación comercial.
La agencia deja de ser solamente el lugar al que acudimos para comprar un viaje.
Se convierte en el asesor que acompaña nuestra manera de viajar a lo largo de los años.
De agencia de viajes a agencia de personas
Quizá ésta sea una de las transformaciones que la industria debería comenzar a discutir cuando analiza la relación entre los agentes de viaje y la IA.
La inteligencia artificial hará cada vez más eficiente aquello que pueda convertirse en información estructurada: horarios, tarifas, rutas, disponibilidad, comparaciones e itinerarios.
Competir contra una máquina exclusivamente en esas tareas será cada vez más difícil.
Pero existe un territorio enorme donde el profesional puede aumentar su valor:
comprender al viajero.
Porque cuando la información turística se vuelve abundante y accesible, el valor del agente deja de estar solamente en saber más destinos y comienza a estar en conocer mejor al viajero.
Por eso quizá dentro de algunos años dejemos de hablar exclusivamente de agentes de viajes.
Podríamos estar hablando de consultores de estilo de vida especializados en viajes.
Profesionales que utilizan inteligencia artificial, datos, experiencia y conocimiento humano para responder una pregunta mucho más sofisticada que:
“¿A dónde quieres viajar?”
La pregunta será:
“¿Cómo quieres vivir tu próximo viaje?”
Y ahí podría encontrarse una de las mayores oportunidades que la inteligencia artificial está creando para los agentes de viajes.
Periodista y columnista especializado en turismo y negocios. 18 años de experiencia reseñando industria turística y destinos. El algoritmo vende, yo explico.
