Andrés Martínez: ¿Cómo surgió la Capital Mundial de las Vacaciones?

Andrés Martínez, director del Consejo de Promoción Turística de Quintana Roo (CPTQ), detalló la lógica estratégica, operativa y creativa detrás de la campaña internacional que posiciona al Caribe Mexicano como la “Capital Mundial de las Vacaciones”, una iniciativa que articula percepción de mercado, análisis de datos, innovación en formatos y evolución del destino.

Durante entrevista con Reporte Lobby en el marco del Tianguis Turístico 50, Andrés Martínez explicó que la estrategia responde a una visión integral del Caribe Mexicano como un destino con alcance global, con campañas activas en mercados prioritarios como Estados Unidos, Canadá, Europa y Latinoamérica.

Donde el posicionamiento ya trasciende lo promocional para convertirse en una referencia consolidada en hospitalidad, conectividad e infraestructura turística.

Una narrativa global construida desde la percepción del mercado

Andrés Martínez señaló que el concepto de “capital” no surgió como una ocurrencia creativa aislada, sino como resultado de un patrón detectado en la percepción internacional del destino.

“En ferias de turismo y encuentros con la industria, nos lo empezaron a decir de manera natural: ustedes son una capital del Caribe, una capital de Latinoamérica”, explicó.

A partir de esta recurrencia, el equipo de promoción turística decidió estructurar una narrativa que capitalizara ese posicionamiento orgánico, transformándolo en un eje central de comunicación.

El segundo componente estratégico fue la incorporación de la palabra “vacaciones”, elegida tras un análisis de mercado que detectó una oportunidad clara de diferenciación.

“Hicimos un estudio y vimos que ningún destino estaba utilizando esta palabra, a pesar de su fuerza y de todo lo que representa para distintos perfiles de viajeros”, señaló Andrés Martínez.

La combinación de ambos conceptos permitió construir un mensaje de alto impacto, respaldado por atributos tangibles del destino.

“Lo sostenemos con infraestructura, conectividad, hospitalidad y atractivos turísticos. Sabemos que somos una potencia global cuando alguien piensa en tomar vacaciones”, afirmó.

Validación estratégica: pruebas, medición y adopción del concepto

Antes de su despliegue global, la campaña fue sometida a un proceso de validación que incluyó pruebas tácticas y estudios específicos con actores clave de la industria turística.

Andrés Martínez detalló que se realizaron lanzamientos controlados en menor escala, acompañados de análisis con touroperadores y aerolíneas, con el objetivo de evaluar la claridad del mensaje y su capacidad de adopción en el mercado.

“Primero se lanza como una campaña más pequeña y hacemos estudios cerrados para ver si el mercado la entiende rápido”, explicó.

Los resultados fueron contundentes.

“El mercado final no necesita mucha explicación. Se entiende muy rápido y ha resonado muy fuerte tanto en México como en Estados Unidos y Latinoamérica”, indicó.

Esta rápida comprensión del concepto permitió escalar la campaña a nivel global, consolidando su implementación en múltiples mercados simultáneamente.

Innovación en formatos: la música como herramienta de promoción turística

Uno de los elementos más distintivos de la campaña es la incorporación de una canción como vehículo de comunicación, una decisión que responde a la necesidad de diferenciarse en un entorno saturado de contenidos tradicionales.

Andrés Martínez explicó que esta apuesta surge desde el equipo de marketing y creatividad como una forma de explorar nuevos formatos y aprovechar las tecnologías actuales.

“Videos de destinos turísticos hemos visto muchos, pero canciones no. Buscamos algo más ‘catchy’, algo con lo que la gente se relacione de manera distinta”, señaló.

Este enfoque responde directamente a los cambios en los hábitos de consumo de información, donde las plataformas digitales han transformado la forma en que los viajeros descubren destinos.

El directivo destacó el papel de TikTok y Instagram como detonadores clave en la toma de decisiones de viaje.

“Hoy el principal motivador de viajes es TikTok, seguido por Instagram. El mundo cambió y nosotros no podemos quedarnos atrás”, afirmó.

Estrategia multicapas: campañas tácticas, comerciales y de posicionamiento

Andrés Martínez explicó que la promoción del Caribe Mexicano opera bajo una lógica de campañas simultáneas, diseñadas para responder a distintos objetivos: posicionamiento de marca, atracción de segmentos específicos y conversión directa.

Entre las campañas que han mostrado mejores resultados se encuentran:

• La estrategia enfocada en Tulum
• Acciones vinculadas a eventos globales como el Mundial
• Campañas dirigidas al segmento de lujo
• Promoción gastronómica bajo el concepto de experiencias culinarias

Además, destacó la relevancia de campañas tácticas de alto impacto comercial, activadas en momentos clave del calendario turístico.

“Tenemos campañas ‘harceleras’, de venta directa, como Buen Fin, Semana Santa, verano o invierno. Son campañas que hacen que la caja suene en los hoteles”, explicó.

Estas acciones permiten mantener un flujo constante de visitantes y optimizar la ocupación hotelera a lo largo del año.

Continuidad de marca: “La Nueva Era del Caribe Mexicano”

En paralelo a la nueva narrativa, Andrés Martínez confirmó que la campaña “La Nueva Era del Caribe Mexicano” continúa activa en distintos mercados, funcionando como un eje complementario de posicionamiento.

“Es imposible apagar una campaña y prender otra de inmediato por la cantidad de comunicación global que tenemos”, explicó.

Esta estrategia permite una transición gradual y coherente en la comunicación del destino, evitando rupturas en la percepción del mercado.

“La Nueva Era del Caribe Mexicano integra los 12 destinos bajo una misma sombrilla y sigue siendo fundamental”, afirmó.

Además, destacó que este proceso representa un rebranding de gran escala para una marca que, en muchos casos, funciona como referente internacional de México.

“Es una marca muy poderosa que incluso muchas veces es como se conoce a México en el mundo”, señaló.

Infraestructura como motor de competitividad turística

Más allá de la promoción, Andrés Martínez subrayó que el posicionamiento del Caribe Mexicano se sustenta en inversiones estratégicas en infraestructura.

Uno de los proyectos más relevantes es el puente Nichupté, una obra que transformará la movilidad y operación del destino.

“El puente cambia completamente la geografía y la dinámica de la zona hotelera”, explicó.

Este desarrollo tendrá impactos directos en múltiples niveles.

En el ámbito laboral, permitirá reducir significativamente los tiempos de traslado de miles de trabajadores del sector turístico.

“La cantidad de colaboradores es muy grande y ahora podrán llegar mucho más rápido a sus centros de trabajo”, señaló.

Esta mejora incidirá directamente en la calidad del servicio.

“Colaboradores más contentos se traducen en un mejor servicio para el turista”, afirmó.

En términos de movilidad, el puente funcionará como una tercera vía de acceso a la zona hotelera, lo que ayudará a descongestionar el tráfico y mejorar la experiencia del visitante.

“Tendremos una nueva vía de comunicación que cambiará la cara de Cancún”, puntualizó.

Renovación constante y evolución del destino

Andrés Martínez enfatizó que uno de los principales retos del Caribe Mexicano es comunicar su constante transformación.

“Mucha gente cree que ya conoce Cancún, pero no ha regresado y no ha visto cómo ha evolucionado”, explicó.

El destino continúa incorporando nueva infraestructura, desarrollos hoteleros y experiencias, especialmente en el segmento de lujo, impulsado por mejoras en conectividad y accesibilidad.

“El destino sigue creciendo, sigue renovándose y eso es algo que debemos comunicar constantemente”, señaló.

Un posicionamiento respaldado por atributos tangibles

Finalmente, Andrés Martínez reiteró que el concepto de “Capital Mundial de las Vacaciones” no es únicamente una construcción narrativa, sino un posicionamiento respaldado por capacidades reales del destino.

Infraestructura hotelera, conectividad aérea, diversidad de experiencias, hospitalidad y capacidad de adaptación a distintos mercados son los pilares que sostienen esta estrategia.

“Lo decimos porque lo sostenemos. No es solo un mensaje, es una realidad del destino”, concluyó.