En el marco del primer Road Show MICE de Promperú en México, “Encuentro Comercial MICE México 2026”, Reporte Lobby conversó con Max Rodríguez Guillén.
El directivo expuso cómo Perú busca crecer en valor y no en volumen, apostando por el turismo MICE y de lujo ante una crisis global de conectividad aérea.
México, prioridad absoluta en la estrategia de Max Rodriguez
Para Rodríguez Guillén, México no es solo un mercado relevante: es un eje estructural dentro de la estrategia internacional de Perú.
Los datos reflejan un comportamiento sólido incluso en un entorno adverso:
- Crecimiento del 40% en turistas mexicanos en dos años
- Incremento de 76,300 a más de 107,000 visitantes
- Alta afinidad cultural y gastronómica entre ambos países
Sin embargo, este crecimiento convive con un problema estructural que redefine el juego.
La imposición de visa a ciudadanos peruanos para ingresar a México rompió el equilibrio del flujo aéreo, generando el fenómeno conocido como:
“pata coja” en la aviación
Es decir:
- Vuelos llenos en un sentido
- Baja ocupación en el regreso
Esto ha provocado una caída sostenida en la conectividad:
- 81 frecuencias antes de pandemia
- 61 en 2023
- 39 en la actualidad
El diagnóstico de Max Rodriguez es directo:
la capacidad aérea limita el crecimiento del turismo en volumen
Y esto obliga a cambiar la estrategia.
El nuevo enfoque de Max Rodriguez: rentabilidad por turista
Ante la imposibilidad de crecer en número de visitantes, Promperú redefine su modelo:
pasar de volumen a valor
Esto implica una transformación profunda:
- Ya no se trata de atraer más turistas
- Se trata de atraer mejores turistas (en términos de gasto)
Los dos segmentos clave:
1. Turismo de lujo
2. Turismo MICE (Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions)
Ambos comparten tres atributos críticos:
- Alto ticket promedio
- Mayor estancia
- Mayor impacto económico indirecto
Pero hay un factor adicional que potencia el modelo:
el efecto multiplicador del turismo corporativo
Según Max Rodriguez:
El 30% de quienes viajan por motivos MICE regresan posteriormente con su familia.
Esto convierte cada evento en una inversión de mediano plazo para el destino.
Road Show MICE 2026: capturar al que decide
El “Encuentro Comercial MICE México 2026” no es un evento promocional tradicional.
Es una plataforma diseñada para influir directamente en quienes asignan presupuestos.
Participación estratégica:
- 9 empresas peruanas especializadas
- 104 meeting planners mexicanos
Es decir:
los verdaderos gatekeepers del negocio
Además, México fue elegido como primera sede global del road show 2026.
Un dato que no es menor.
Confirma que, para Max Rodriguez, México no solo es un mercado importante:
es el mercado más estratégico en Latinoamérica para Perú.
Max Rodriguez: reposicionar a Perú en el mapa MICE
Actualmente, Perú ocupa el séptimo lugar en turismo de reuniones en Latinoamérica.
Pero la meta es agresiva:
- Top 3 en Sudamérica
- Top 5 en Latinoamérica en cinco años
Para lograrlo, la estrategia incorpora nuevos elementos:
Profesionalización del segmento
Creación de áreas especializadas en MICE dentro de Promperú.
Activación internacional
Road shows en mercados clave como México y Brasil.
Experiencias emocionales
Integrar narrativa, cultura y sensorialidad en cada evento.
Porque hoy, un evento no compite solo por precio o logística.
Compite por impacto.
La crisis aérea global: el contexto que redefine el turismo
Uno de los puntos más relevantes de la entrevista es el reconocimiento de un problema sistémico:
- Escasez de aeronaves a nivel global
- Ajustes en flotas post pandemia
- Menor disponibilidad de rutas
Este escenario obliga a los destinos a replantear su competitividad.
La lectura de Max Rodriguez es estratégica:
quien no aumente el ingreso por turista, pierde relevancia
Esto marca una transición hacia modelos de turismo más selectivos.
Turismo de lujo: el verdadero campo de batalla
México no solo representa volumen.
Representa valor.
Es el mercado latinoamericano que más gasta en Perú
Por eso, el enfoque en lujo es una decisión táctica.
Pero el concepto de lujo ha evolucionado.
Ya no se trata únicamente de infraestructura.
Se trata de experiencias diferenciadas.
Descentralización: Perú amplía su narrativa turística
Más allá de Machu Picchu, Perú busca ampliar su oferta para captar distintos perfiles de alto valor.
Nuevas experiencias clave:
- Amazonía: cruceros boutique de 40 pasajeros con enfoque sensorial
- Lima: hub gastronómico con reconocimiento global
- Ica: experiencias de naturaleza (Huacachina, Ballestas, Nazca)
- Sur andino: Arequipa y Puno como destinos culturales y de altura
Esto responde a una lógica clara:
diversificar la oferta para aumentar el gasto promedio
Incentivos corporativos: el modelo replicable
El turismo de incentivos ya está validado.
Un caso concreto:
- 350 participantes de un corporativo mexicano viajaron a Perú en 2024
Este tipo de operación genera:
- Alta derrama económica
- Experiencias memorables
- Recomendación orgánica
Max Rodriguez busca escalar este modelo mediante:
- Nuevas alianzas con corporativos
- Captación de eventos internacionales
- Mayor presencia en el segmento MICE
Política, conectividad y resiliencia del turismo
A pesar de tensiones políticas entre México y Perú, el flujo turístico se mantiene.
La razón es estructural:
- La demanda sigue existiendo
- El problema es operativo (conectividad aérea)
Esto refuerza una idea clave:
el turismo es resiliente, pero depende de infraestructura eficiente
Objetivos concretos: crecimiento medible
La estrategia no es aspiracional, es medible:
- Captar al menos 3 eventos adicionales en 2026
- Escalar a 5 eventos en 2027
Estos eventos funcionan como catalizadores de posicionamiento y derrama económica.
El fondo estratégico: Max Rodriguez y el nuevo paradigma turístico
La visión de Max Rodriguez sintetiza un cambio de fondo en la industria:
Antes:
- Más turistas = éxito
Hoy:
- Más gasto por turista = sostenibilidad
Esto redefine la forma en que los destinos compiten a nivel global.
El cierre: la emoción como activo económico
Para Max Rodríguez Guillén, el turismo ya no se vende como destino.
Se vende como experiencia.
Y más allá:
como emoción
Porque la emoción:
- Genera recuerdo
- Genera recomendación
- Genera retorno
Y ahí está el verdadero negocio del turismo contemporáneo.
Periodista y columnista especializado en turismo y negocios. 18 años de experiencia reseñando industria turística y destinos. El algoritmo vende, yo explico.
