¿Dónde empiezan los verdaderos retos de Roberto Monroy en ASETUR.? Su llegada a la presidencia de ASETUR ocurre en un momento delicado para el turismo mexicano.
No porque el sector esté en crisis inmediata. Todo lo contrario. México sigue siendo una de las grandes potencias turísticas globales y mantiene cifras relevantes de llegada de visitantes internacionales.
El problema es más profundo y estructural: el país parece haberse acostumbrado a sobrevivir gracias a su propia inercia turística, mientras otros destinos del mundo avanzan agresivamente en promoción internacional, construcción de marca, conectividad y desarrollo de nuevos productos.
Ahí es donde empiezan los verdaderos retos de Roberto Monroy en ASETUR.
Porque su llegada no representa solamente un relevo administrativo tras la salida de Bernardo Cueto Riestra. Representa la oportunidad de redefinir el papel político, estratégico e incluso institucional de ASETUR dentro del ecosistema turístico nacional.
Y eso no es menor.
Durante años, ASETUR ha sido vista principalmente como un organismo de coordinación entre estados.
Sin embargo, el contexto actual obliga a que la asociación evolucione hacia un actor mucho más influyente, capaz de presionar, negociar, articular y generar visión de largo plazo para el turismo mexicano.
Retos de Roberto Monroy en ASETUR: un perfil distinto para una etapa distinta
Roberto Monroy llega con un perfil particularmente interesante: una combinación poco común entre operador político y conocedor técnico de la industria turística.
Es un funcionario público muy experimentado, profundamente conocedor del modelo turístico mexicano y eso lo colocaría en una posición favorable.
Uno de sus principales atributos ha sido su capacidad para construir narrativa turística y posicionamiento de destinos.
A lo largo de su trayectoria ha trabajado en estrategias de imagen para destinos como Michoacán, Morelia y San Luis Potosí, entendiendo que hoy el turismo ya no compite solamente por infraestructura, sino por percepción, identidad y capacidad de generar deseo internacional.
Monroy también llega con amplia experiencia en el desarrollo de productos turísticos y eventos de alto impacto.
Durante su paso por Michoacán impulsa festivales, rutas culturales, experiencias gastronómicas y proyectos vinculados con cocineras tradicionales, cultura y patrimonio, entendiendo algo fundamental:
El turismo moderno necesita experiencias con identidad y alto valor narrativo.
En un sector donde muchas veces predominan figuras excesivamente políticas o excesivamente técnicas, Monroy parece moverse con relativa comodidad entre ambos mundos, maneja muy bien la relación entre sector público y privado.
Ese detalle puede ser fundamental.
Porque hoy ASETUR necesita algo más que representación protocolaria. Necesita liderazgo político, interlocución y capacidad de incidencia frente al gobierno federal, frente a los gobernadores y frente a la propia industria.
La experiencia política de Monroy podría permitirle tender puentes entre los intereses estatales y las decisiones federales, algo especialmente importante en un momento donde el turismo requiere mayor articulación nacional.
Dualidad
Esa dualidad entre político y técnico puede darle margen para algo que ASETUR necesita urgentemente: músculo político.
Durante años, la asociación ha funcionado principalmente como espacio de coordinación entre secretarios estatales. Pero el contexto actual exige mucho más que reuniones periódicas, comunicados institucionales y fotografías de unidad.
Exige capacidad real de influencia.
Porque el turismo mexicano enfrenta desafíos globales cada vez más complejos: competencia internacional feroz, transformación digital acelerada, nuevas exigencias de sostenibilidad, presión sobre la infraestructura turística y una batalla permanente por la atención de los mercados internacionales.
Primer gran reto de Roberto Monroy en ASETUR: convencer al Estado mexicano de volver a promover a México
Aquí aparece quizá la herida más incómoda y más sensible del turismo nacional.
México lleva años sin una estrategia robusta y consistente de promoción internacional de Marca País. Y aunque los números turísticos siguen siendo sólidos gracias a destinos consolidados como Cancún, Riviera Maya o Los Cabos, la competencia internacional ya empezó a cerrar distancias.
Particularmente en el segmento donde México históricamente dominaba: sol y playa.
República Dominicana ya no es solamente un competidor complementario dentro del Caribe. Hoy empieza a pisarle los talones a México en mercados donde antes el liderazgo mexicano parecía prácticamente intocable.
Y mientras otros países fortalecen campañas globales, estrategias digitales, promoción segmentada y relaciones públicas internacionales, México parece confiar excesivamente en la fortaleza natural de sus destinos.
Ese debería ser uno de los grandes temas de Roberto Monroy en ASETUR.
Porque si algo puede hacer la asociación es convertirse en un bloque de presión institucional capaz de hacer cabildeo con gobernadores y con la presidenta Claudia Sheinbaum para reposicionar la promoción turística internacional como una auténtica prioridad de Estado.
Y no se trata únicamente de campañas publicitarias tradicionales.
Se trata de comprender que el turismo mundial hoy es una batalla feroz de posicionamiento, percepción, reputación y presencia internacional. El mercado turístico global cambió radicalmente.
Hoy la competencia ocurre en redes sociales, algoritmos, plataformas digitales, conectividad aérea, influencers, inteligencia artificial y campañas hipersegmentadas.
Mientras otros países invierten millones en branding turístico, México sigue dependiendo en gran medida de la fuerza histórica de sus destinos.
Eso funciona… hasta que deja de funcionar.
Ahí ASETUR podría jugar un papel mucho más agresivo y estratégico, articulando una voz nacional que presione para devolverle al turismo el nivel de prioridad que alguna vez tuvo dentro de la agenda económica del país.
Si Monroy logra colocar nuevamente la discusión de promoción internacional en el centro de la conversación pública y gubernamental, podría anotarse uno de los triunfos más importantes de ASETUR en los últimos años.
Porque este vacío promocional es, probablemente, uno de los temas más dolorosos para la industria turística mexicana.
Otro de los retos de Roberto Monroy en ASETUR: replantear el ADN del Tianguis Turístico
El otro tema incómodo está sobre la mesa desde hace tiempo, aunque pocos quieran decirlo abiertamente.
Sí, el Tianguis Turístico México sigue siendo vistoso. Sigue generando reflectores, fotografías, inauguraciones, anuncios y cifras espectaculares de citas de negocio.
Pero cada vez son más las voces dentro de la industria que empiezan a cuestionar la calidad real de algunos hosted buyers y la efectividad comercial del modelo actual.
El problema es delicado porque toca directamente el corazón mismo del Tianguis.
Su ADN no es el espectáculo.
Su ADN es el negocio.
Y ahí aparece otra gran oportunidad para Monroy.
ASETUR podría convertirse en el actor que impulse una revisión profunda y técnicamente seria del modelo de piso de negocios del Tianguis Turístico.
Particularmente en los mecanismos de selección, validación y seguimiento de compradores internacionales.
La pregunta que muchos expositores empiezan a hacerse es simple pero incómoda:
¿Los hosted buyers que están llegando realmente tienen capacidad comprobada para generar negocio?
Porque llenar agendas de citas sirve poco si esas reuniones no derivan posteriormente en ventas, contratos, conectividad, alianzas o comercialización tangible para los destinos.
Ahí ASETUR podría jugar un papel fundamental: impulsar mecanismos mucho más estrictos de acreditación, trazabilidad y medición de resultados.
No para debilitar el Tianguis.
Sino precisamente para fortalecerlo.
Incluso podría abrirse la discusión sobre métricas más transparentes relacionadas con retorno de inversión, efectividad comercial y generación real de negocio para los estados participantes.
Porque el riesgo de cualquier feria turística es convertirse gradualmente en un gran evento de relaciones públicas más que en una verdadera plataforma efectiva de comercialización.
Y el Tianguis Turístico no puede darse ese lujo.
Retos de Roberto Monroy en ASETUR: impulsar nuevos polos turísticos en México
La tercera gran área de oportunidad quizá sea la más estratégica y transformadora a largo plazo.
México necesita dejar de depender únicamente de sus destinos tradicionales.
Cancún, Riviera Maya, Los Cabos, Puerto Vallarta o Ciudad de México seguirán siendo motores fundamentales del turismo nacional.
Pero el país requiere ampliar su mapa turístico si realmente quiere democratizar el desarrollo regional y distribuir mejor los beneficios económicos del turismo.
Ahí Roberto Monroy podría empujar una idea poderosa desde ASETUR: una cruzada nacional de detección, incubación y fortalecimiento de producto turístico en regiones de bajos flujos turísticos.
Estados como Durango, Veracruz, Coahuila o Hidalgo tienen activos turísticos enormes que muchas veces no logran escalar por falta de inversión, promoción, profesionalización o articulación empresarial.
México tiene decenas de destinos potenciales que simplemente nunca han sido integrados de forma inteligente a las cadenas de comercialización turística nacional e internacional.
ASETUR podría convertirse en una especie de articulador nacional entre gobiernos estatales, emprendedores, universidades, inversionistas turísticos y plataformas de comercialización.
No solo para promover destinos Sino para incubar economía regional.
Eso implicaría detectar experiencias con potencial, profesionalizarlas, conectarlas con capital privado y ayudarlas a integrarse a circuitos comerciales nacionales e internacionales.
Incluso podría detonarse una lógica completamente distinta donde el turismo funcione como herramienta de desarrollo económico regional en zonas históricamente rezagadas.
Porque el turismo también puede ser política industrial regional.
Los retos de Roberto Monroy en ASETUR van más allá de administrar la inercia
Bernardo Cueto deja una ASETUR con logros importantes: fortalecimiento de la agenda nacional unificada, presencia internacional conjunta, protagonismo en FITUR y una narrativa más articulada sobre sustentabilidad y coordinación institucional.
Sin embargo, la siguiente etapa exige algo distinto.
Ahora la pregunta es otra:
¿Puede ASETUR evolucionar de organismo coordinador a verdadero actor de presión estratégica?
Ahí se jugará buena parte del legado de Roberto Monroy.
Porque el turismo mexicano ya no necesita solamente administración.
Necesita visión, lobby y músculo político.
Capacidad de incidencia nacional.
Y quizá, precisamente por su perfil híbrido entre político y técnico, Monroy tenga condiciones reales para intentarlo.
Eso, al menos intentarlo.
Periodista y columnista especializado en turismo y negocios. 18 años de experiencia reseñando industria turística y destinos. El algoritmo vende, yo explico.
