Según Josefina Rodríguez, México quiere convertirse en el quinto país más visitado del mundo para 2030. La meta suena poderosa, pero quizá estamos persiguiendo el indicador equivocado.
Porque recibir más turistas no significa necesariamente tener un turismo más rentable.
Ese debería ser el verdadero debate detrás de la estrategia de diversificación que impulsa la Secretaría de Turismo (Sectur) ante la contracción del mercado estadounidense.
El reto no consiste solamente en encontrar turistas que sustituyan a quienes eventualmente dejen de venir desde Estados Unidos. México necesita defender los mercados que ya tiene, conquistar nuevos y aumentar el valor económico de cada viajero.
Alerta roja: estamos dejando de conquistar estadounidenses
Ayer leí una escalofriante afirmación de Sectur publicada en un texto de el diaro El Economista que creo debería encender las alarmas:
Sus análisis indican que los estadounidenses que ya tienen una relación habitual con México continuarán viajando al país, pero será más difícil atraer nuevos segmentos de ese mercado.
Este dato puede ser más preocupante que una caída coyuntural.
Porque significa que México conserva al estadounidense que ya lo conoce, pero comienza a tener dificultades para conquistar al que todavía no lo ha elegido.
Y ahí la respuesta no puede ser simplemente: busquemos turistas en otra parte.
Estados Unidos es nuestro principal mercado, además de ser maduro, cercano y ampliamente conocido por la industria mexicana. Existen décadas de conectividad, distribución, inversión y posicionamiento.
Si está perdiendo dinamismo, precisamente ahí debería desplegarse una estrategia extraordinaria de marketing para recuperarlo.
No se tira la toalla con tu mejor cliente cuando comienza a comprarte menos.
Diversificar no significa abandonar.
México tiene una doble concentración
El problema es todavía más profundo.
México depende simultáneamente de pocos mercados y pocos productos.
Estados Unidos representa alrededor de seis de cada diez turistas internacionales que llegan vía aérea; Canadá aporta aproximadamente otro 15%. Ambos mercados están fuertemente vinculados con nuestro producto más consolidado: sol y playa.
Además, el sol y playa continúa siendo uno de los productos más demandados por los propios mexicanos.
Por eso necesitamos una doble diversificación:
quién viene y qué compra cuando viene.
Un estadounidense que ya conoce Cancún podría regresar para conocer Oaxaca. Un canadiense habitual de Puerto Vallarta podría consumir una experiencia gastronómica o cultural.
Diversificar no siempre significa encontrar otro turista.
También significa conseguir que el turista que ya tenemos descubra otro México y gaste más en él.
¿Cien millones alcanzan para esta ambición?
Josefina Rodríguez anunció una inversión de 100 millones de pesos en promoción durante el segundo semestre.
Parece una cantidad importante hasta colocarla frente a nuestros competidores.
Son aproximadamente 5.8 millones de dólares.
Turquía invierte alrededor de 250 millones de euros anuales, equivalentes aproximadamente a 4 mil 900 millones de pesos mexicanos.
Turespaña, por su parte, maneja inversiones promocionales cercanas a 100 millones de euros, aproximadamente 1 mil 900 millones de pesos.
Los presupuestos y conceptos no son perfectamente comparables, pero permiten dimensionar la enorme diferencia de escala.
México quiere defender Estados Unidos, conquistar Asia, diversificar productos, incrementar conectividad y posicionarse entre los cinco países más visitados.
La pregunta es inevitable:
¿100 millones de pesos corresponden al tamaño de esa ambición?
Ir a una feria no significa hacer promoción
La secretaria también destaca que México incrementó su presencia internacional: acudirá a 24 ferias al año, frente a ocho anteriormente.
Es un avance.
Pero no debemos confundir presencia comercial con promoción turística.
Las ferias sirven para relacionarse con operadores, aerolíneas, compradores y autoridades.
Las ferias abren puertas; el marketing genera demanda.
Podemos tener un extraordinario pabellón mexicano en Tokio, París, Londres o Beijing, pero cuando termina la feria surge la pregunta importante:
¿qué verá el consumidor de esos países sobre México durante los siguientes meses?
Sin campañas sostenidas en esos mercados, buena parte del esfuerzo realizado en las ferias puede quedar estéril.
China y Corea necesitan producto, no solamente promoción
Josefina Rodríguez considera que la apuesta debe dirigirse también hacia mercados emergentes como China y Corea.
Tiene lógica.
Pero traerlos requiere mucho más que asistir a una feria.
Antes debemos preguntarnos:
¿sabemos qué México quieren comprar?
Que Coco haya generado reconocimiento de nuestro país en China es una extraordinaria oportunidad, pero reconocimiento no significa intención de viaje.
Necesitamos conocer qué experiencias buscan esos viajeros, cuánto permanecen, cómo compran, qué destinos conocen, qué barreras encuentran y qué estándares de servicio esperan.
Después viene la cadena completa:
investigación → producto → conectividad → distribución → promoción.
No podemos asumir que el producto diseñado durante décadas para estadounidenses y canadienses funcionará automáticamente para China, Corea o cualquier otro mercado.
La diversificación requiere tiempo.
Y, sobre todo, inversión.
El verdadero error puede estar en el KPI
Sectur se ha planteado sumar tres millones de turistas extranjeros cada año para colocar a México como el quinto país más visitado del mundo en 2030.
Pero vale la pena hacer una pregunta incómoda:
¿por qué queremos ser el quinto?
El ranking de llegadas mide volumen, no necesariamente rentabilidad.
En 2025 México recibió 47.8 millones de turistas internacionales que dejaron 34 mil 992 millones de dólares.
Ambas cifras importan.
Pero quizá durante demasiado tiempo hemos convertido la primera en protagonista.
Traer turistas solamente para escalar posiciones puede terminar convirtiéndose en la búsqueda de un número para presumir.
El KPI estratégico debería evolucionar hacia el gasto turístico.
La pregunta dejaría de ser:
¿cómo traemos tres millones más?
Y pasaría a ser:
¿cómo hacemos que cada turista deje más valor en México?
Eso significa incrementar estancia, gasto promedio, consumo gastronómico, experiencias culturales, naturaleza, turismo comunitario, reuniones y dispersión hacia otros destinos.
De contar turistas a generar valor
México necesita chinos, coreanos, europeos y sudamericanos.
Pero también necesita seguir conquistando estadounidenses y canadienses.
La estrategia debería operar simultáneamente sobre tres frentes:
defender los mercados consolidados, conquistar nuevos mercados y elevar el gasto de quienes ya nos visitan.
Ahí está el verdadero tema.
Diversificar no significa reemplazar turistas.
Y crecer no significa únicamente acumular llegadas.
Quizá la gran meta de Josefina Rodríguez hacia 2030 no debería ser presumir que México es el quinto país más visitado del planeta.
Debería ser algo mucho más ambicioso:
convertir a México en uno de los países que mayor valor obtiene de cada turista que recibe.
Porque el turismo no debería competir solamente por llegadas.
Debería competir por valor.
Periodista y columnista especializado en turismo y negocios. 18 años de experiencia reseñando industria turística y destinos. El algoritmo vende, yo explico.
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