La Secretaría de Turismo (Sectur) invertirá 6.5 millones de pesos para promover que tengamos turismo Chino en México.
El contrato fue adjudicado a la empresa Comunicación Segmentada Inteligente para ampliar y operar el ecosistema Visit México en ese país, realizar acciones de promoción turística, participar en ferias internacionales y representar comercialmente las marcas México y México está de moda. Su vigencia concluirá el 31 de diciembre de 2026.
La información fue publicada el pasado 20 de agosto por el periodista Alejandro de la Rosa en El Economista.
Pero la inversión abre una discusión mucho más importante sobre el Turismo Chino en México:
¿sabemos exactamente qué producto turístico mexicano vamos a promocionar entre los chinos?
Y todavía antes:
¿cuáles son los estudios de mercado que demuestran que ese producto les interesa?
Porque una cosa es identificar a China como uno de los mayores mercados emisores del mundo y otra muy diferente demostrar que México tiene un producto competitivo capaz de convertir ese enorme potencial en turistas.
Turismo Chino en México: 6.5 millones obligan a establecer un punto de partida
El contrato contempla la apertura y configuración de perfiles oficiales de Visit México dentro de los ecosistemas digitales chinos, su operación continua, generación y publicación de contenidos, estrategia de comunicación digital y monitoreo de métricas de desempeño.
También se realizarán acciones de relaciones públicas, difusión, posicionamiento, reuniones de trabajo, presentaciones de destino, participación en congresos y vinculación con actores estratégicos del sector turístico y empresarial.
El objetivo declarado es incrementar la intención de viaje hacia México, generar oportunidades de comercialización y fortalecer el posicionamiento del país.
Bien.
Entonces debería existir un dato fundamental antes de comenzar:
¿cuál es el KPI de arranque?
Porque resulta imposible demostrar que una campaña modificó algo si desconocemos cuál era la situación antes de invertir.
¿Cuál es actualmente el nivel de reconocimiento de México entre el segmento chino que queremos conquistar?
¿Cuál es su intención de viaje?
¿Cuántos consideran México dentro de sus posibles destinos?
¿Cuántos buscan información sobre nuestro país?
¿Qué productos mexicanos reconocen?
¿Y qué porcentaje de esos consumidores termina convirtiéndose en viajeros?
Estas cifras deberían constituir la línea base de la campaña.
China es gigantesca, pero eso no significa que quiera viajar a México
La justificación de Sectur tiene argumentos poderosos.
China representa uno de los principales mercados emisores de turistas del mundo, con una proyección estimada de 175 millones de viajes internacionales durante 2026 y más de 70 millones de hogares con capacidad de realizar viajes internacionales.
Además, el turista chino se caracteriza por registrar elevados niveles de gasto.
Es, indiscutiblemente, un mercado atractivo.
Pero aquí debemos separar dos conceptos:
potencial de mercado y demanda hacia México no son lo mismo.
Que existan millones de chinos con dinero y capacidad para viajar no demuestra que quieran hacerlo a México.
Mucho menos nos dice qué quieren comprar cuando lleguen.
Ese es precisamente el vacío que debería llenar la inteligencia de mercado.
¿Qué producto mexicano sabemos que gusta a los chinos?
Sectur ha identificado interés del viajero chino por cultura, gastronomía y arquitectura.
También existe un poderoso elemento de reconocimiento alrededor de México generado por Coco, la película de Disney, particularmente en torno al Día de Muertos.
Todo ello representa una extraordinaria oportunidad.
Pero reconocimiento no significa intención de compra.
Por eso, antes de invertir en promoción del Turismo Chino en México, necesitamos saber qué productos mexicanos han sido probados frente a consumidores chinos y cuáles demostraron mayor capacidad para generar intención real de viaje.
¿Día de Muertos?
¿Mundo Maya?
¿Gastronomía?
¿Arqueología?
¿Ciudades coloniales?
¿Sol y playa?
¿Naturaleza?
¿Circuitos culturales?
¿Una combinación de varios destinos y experiencias?
La pregunta parece sencilla, pero es fundamental:
¿qué México quieren comprar los chinos?
Primero investigación, después promoción
Para responderla necesitamos conocer los estudios de mercado que respaldan la estrategia.
¿Qué destinos mexicanos reconoce el consumidor chino?
¿Qué experiencias busca?
¿Cuánto está dispuesto a gastar?
¿Cuánto tiempo permanece en viajes de larga distancia?
¿Cómo compra?
¿Con cuánta anticipación?
¿Viaja individualmente o en grupo?
¿Qué plataformas utiliza para inspirarse y comprar?
¿Qué barreras encuentra para viajar a México?
¿Qué percepción tiene sobre seguridad?
¿Con qué países compara a México antes de tomar una decisión?
Y quizá la pregunta competitiva más importante:
cuando un chino considera realizar un viaje de larga distancia, ¿contra quién compite México por ese dinero?
Japón, Europa, Australia, Estados Unidos, Medio Oriente o el Sudeste Asiático pueden formar parte del mismo universo de decisión.
Por eso no basta con determinar que China tiene millones de viajeros.
Hay que descubrir por qué uno de ellos elegiría México sobre otro destino.
No podemos venderles automáticamente el mismo México
Durante décadas, buena parte de la maquinaria turística mexicana ha sido construida alrededor de Estados Unidos y Canadá.
Producto, conectividad, distribución y promoción responden en buena medida a esos mercados.
Pero China es otra realidad.
No podemos asumir que aquello que funciona para un estadounidense funcionará automáticamente para un chino.
El desarrollo del Turismo Chino en México debería seguir una secuencia:
investigación → segmentación → producto → conectividad → distribución → promoción → conversión.
Si alteramos ese orden corremos el riesgo de comenzar precisamente por uno de los últimos pasos: promocionar.
Antes de decir “visita México”, necesitamos determinar qué experiencia concreta queremos que compre ese consumidor.
Las ferias ayudan, pero no construyen por sí solas un mercado
La estrategia contempla también participación en ferias, congresos, presentaciones y reuniones con actores de la industria turística china.
Es necesario.
Pero debemos evitar confundir presencia comercial con construcción de demanda.
Una feria puede abrir puertas con operadores, aerolíneas, agencias y autoridades.
La promoción sostenida debe conseguir algo distinto:
que el consumidor quiera viajar.
Podemos llevar México a una feria en China, realizar presentaciones, conseguir reuniones y generar fotografías del encuentro.
Pero después surge la pregunta:
¿qué verá ese potencial turista sobre México durante los siguientes meses?
Las ferias abren relaciones comerciales.
El marketing debe generar demanda.
Necesitamos ambos.
Turismo Chino en México: ¿cómo se medirán los 6.5 millones?
Aquí regresamos al contrato.
Sectur señala que habrá monitoreo de métricas de desempeño.
La pregunta es cuáles.
Seguidores.
Alcance.
Impresiones.
Reproducciones.
Interacciones.
Todas son métricas válidas para evaluar comunicación digital.
Pero ninguna demuestra por sí misma que México esté construyendo un mercado turístico.
Si el objetivo declarado es incrementar la intención de viaje y generar oportunidades de comercialización, los KPI deberían avanzar progresivamente hacia indicadores de negocio:
reconocimiento → consideración → intención de viaje → búsquedas → leads → paquetes vendidos → reservaciones → pasajeros → gasto.
Entonces sí podremos evaluar resultados.
Si al comenzar la campaña la intención de viaje hacia México dentro del segmento objetivo es X, ¿a cuánto deberá llegar en diciembre?
Si hoy determinado número de consumidores busca información sobre México, ¿cuánto deberá crecer?
¿Cuántos leads deberán generarse?
¿Cuántos operadores incorporarán producto mexicano?
¿Cuántas reservaciones podrían atribuirse a las acciones realizadas?
Sin una línea base y una meta, corremos el riesgo de confundir actividad con resultados.
Potencial no es demanda capturada
México necesita diversificar sus mercados internacionales y China representa una oportunidad que sería absurdo ignorar.
Pero precisamente por su importancia, la estrategia debería construirse sobre evidencia.
No basta con afirmar que China tiene millones de viajeros y un alto gasto internacional.
Eso demuestra que existe mercado.
No necesariamente que exista mercado para México.
Para comprobar lo segundo necesitamos investigación, producto, distribución, conectividad, promoción y medición.
Entre el potencial y la llegada del turista existe un enorme espacio llamado estrategia.
La pregunta no es si México debe promocionarse en China
Claro que debe hacerlo.
La pregunta correcta es:
¿qué estamos promocionando, ante quién, sustentados en qué investigación y cómo vamos a medir si funcionó?
Por eso los 6.5 millones de pesos representan algo más que un contrato de promoción.
Representan una oportunidad para demostrar que México puede construir nuevos mercados turísticos con inteligencia comercial.
Sectur debería poder responder con claridad:
¿Qué producto turístico mexicano sabemos que gusta a los chinos?
¿Qué estudio de mercado lo demuestra?
¿Qué segmento específico queremos conquistar?
¿Contra qué destinos internacionales competimos?
¿Cuál es el KPI de arranque?
¿Cuál será la meta al 31 de diciembre?
¿Y cómo sabremos que esos 6.5 millones de pesos generaron algo más que exposición digital?
Estas preguntas no cuestionan la necesidad de desarrollar el Turismo Chino en México.
Cuestionan algo mucho más importante: cómo vamos a hacerlo.
Porque el éxito no debería medirse por cuántas publicaciones se hicieron, cuántas ferias se visitaron o cuántos millones de impresiones obtuvo Visit México.
El verdadero recorrido debería ser:
convertir exposición en interés, interés en intención, intención en reservaciones y reservaciones en derrama económica.
México no necesita simplemente tener presencia en China.
Necesita convertir a China en un mercado turístico rentable.
Y antes de gastar en decirles a los chinos que vengan a México, necesitamos responder una pregunta aparentemente elemental:
¿sabemos qué México quieren comprar?
Periodista y columnista especializado en turismo y negocios. 18 años de experiencia reseñando industria turística y destinos. El algoritmo vende, yo explico.
