Influencers y turismo ¿En verdad ganan los destinos?

¿Está en manos de los influencers la promoción del turismo? Pienso que en buena medida sí, es un buen camino para lograr la tan ansiada “promoción turística inmediata” y es que la profecía que elaboró el sociólogo canadiense Marshall McLuhan en los años 60s del siglo pasado, se ha cumplido con creces y se ha quedado corta, hoy ya todos vivimos en una realidad paralela que ha superado la mismísima “aldea global” dicha realidad explotó a partir la democratización del audio y el video en los smartphones.

Lo que antes eran medios de comunicación escasos, exclusivos y restringidos tales como la radio, tv, cine, revistas, periódicos, hoy han mutado a una masa nutrida de comunicadores-influencers que levantan contenido por todas partes e influyen en las decisiones de compra de sus seguidores.

Por lo pronto el gasto en marketing de influencers superó, tan solo en Estados Unidos, los 4.140 millones de dólares en 2022, unos 4.000 millones de euros, y en 2023 se acercará a los 5.000 millones de dólares según los datos de un informe de Insider Intelligence.

Y es que el alcance de los influencers es algo inusitado, nunca en la historia de los medios de comunicación, los contenidos electrónicos habían tenido tanta penetración en la humanidad, y si le sumamos el factor “on demand” hace que sus audiencias puedan consumir dicho contenido las veces que quieran, donde quieran y con quien quieran, se vuelven muy poderosos.

“Lo que dicen los influencers sobre sus viajes puede influir más en las audiencias que otros tipos de publicidad. “Para muchas personas, eso es más confiable que ver un anuncio que podemos comprar o un anuncio de televisión que podemos comprar”, dijo en una entrevista Joe D’Alessandro, presidente y director ejecutivo de San Francisco Travel .

De tal forma que durante el proceso inicial de toma de decisiones es donde las personas influyentes pueden influir más en las elecciones de los viajeros. Según una encuesta de Pew Research de 2022, alrededor del 53 por ciento de los usuarios de las redes sociales dicen que compraron algo después de ver a un influencer o creador de contenido al que siguen.

Otro ejemplo de esto fue cuando medio de los disturbios civiles de Perú en diciembre pasado, el vlogger de viajes de TikTok Will Lad publicó un video sobre la agitación local, eso le atrajo a más de 13 millones de reproducciones, rivalizando con las redes de noticias globales, advirtiendo sobre evitar viajar a Perú.

Ese video DO NOT TRAVEL PERU NOW provocó en buena medida que las personas que planeaban viajar al país Sudamericano desistieron, únicamente hace falta dar un vistazo a los más de 17 mil comentarios que causó el clip de video de 2:03 minutos para darnos cuenta del poder de su influencia.

Relevancia de los influencers para promover productos

En México son cada vez más las marcas y destinos que echan mano del marketing de influencers para promover sus productos, sin embargo veo que la discusión ahora está mayormente centrada en que tanto convierten en reservaciones dichos influencers o qué tanto funcionan solamente para el alcance o visibilidad de la marcas que los patrocinan.

En turismo hemos visto de todo tipo de influencers, algunos con millones de seguidores que en incluso pondrían poner a temblar a una televisora. Lo malo de ellos, pienso yo es que son tan grandes que lo mismo anuncian un hotel de Cancún que una sopa instantánea, un auto o un shampoo, eso creo que les resta credibilidad a la hora de que el espectador tome una decisión.

Hasta el momento los han aprovechado los destinos que van únicamente por el número grueso de reproducciones y likes, invierten recursos en llevar a estos influencers y reportan sus alcances y con eso los mismos destinos justifican que ya cumplieron. ¿Y la conversión?

Creo que el marketing de influencers turístico debiera centrarse en los “especializados” no solamente en turismo, sino en segmentos más “expertos”, como hotelería, tips de viajes, creadores de contenido de destinos muy locales, los llamados micro influencers que se perciben más auténticos, más cercanos a los seguidores, y por lo tanto más creíbles y así generar una creíble conversión de ventas.

El día que salga un funcionario público con una tabla de conversión en la mano versus los montos invertidos, ese día le vamos a creer que los influencers cumplen más allá de sólo difundir un destino.