La sostenibilidad concentra hoy un interés central en la conversación turística global. El Sustainable Travel Report 2024 señala que 83% de los viajeros considera importante viajar con criterios de sostenibilidad. Este dato confirma una tendencia que presiona a las marcas a demostrar acciones verificables.
Sin embargo, en un entorno donde múltiples hoteles declaran compromiso con la sostenibilidad, surge una tensión clave: comunicar con evidencia o quedar fuera de un mercado que prioriza información clara. Así, el sector enfrenta un desafío estructural que no depende solo de implementar acciones, sino de traducirlas en mensajes verificables.
Transformación del sector y nuevas exigencias del viajero
La hospitalidad experimenta un cambio que modifica prioridades. La sostenibilidad ocupa un espacio estratégico que antes pertenecía al discurso de exclusividad. Ahora, el viajero busca conexión con el entorno, respeto por las comunidades y coherencia en cada interacción.
En este contexto surge un consumidor informado, con acceso a datos y con expectativas claras sobre la manera en que una marca debe operar. Este perfil se involucra con ofertas que muestran impactos concretos y transparencia continua. Así, la sostenibilidad aparece como elemento de decisión, no como complemento narrativo.
Carolina Trasviña, Client Services Director Travel & Hospitality en another, explica que “la sostenibilidad no se trata solo de hacer lo correcto, sino de contarlo bien”. Indica también que cada acción genera un relato y que ese relato determina la percepción del consumidor. Su postura apunta a que la comunicación solo adquiere sentido cuando nace de una estrategia clara.
Survey of Sustainability Reporting 2024 confirma que 82% de las principales compañías globales incorpora información de sostenibilidad en sus reportes anuales. Aunque esta cifra indica avances, la información también muestra una brecha importante: el sector turístico aún comunica menos de lo que ejecuta. Ese vacío genera incertidumbre y limita la capacidad de las marcas para conectar con un viajero orientado a evidencia.
La sostenibilidad, por tanto, se vincula con narrativa y con gestión estratégica. Las marcas que cierran esa brecha fortalecen confianza y reputación. Las que no lo hacen mantienen un riesgo de desconexión con un mercado cada vez más exigente.
Tres claves para comunicar sostenibilidad con autenticidad
Desde su experiencia, Carolina Trasviña identifica rutas que buscan fortalecer la manera en que la industria comunica sostenibilidad. Estas claves se centran en evidencia, territorialidad y coherencia.
1. Sostenibilidad con métricas verificables
El 2024 Sustainable Travel Consumer Report Insights señala que 54% de los viajeros busca activamente opciones sostenibles al reservar. Este comportamiento exige claridad en indicadores. La evidencia se convierte en argumento principal. Energía ahorrada, materiales certificados y mediciones de impacto social permiten construir mensajes confiables. La transparencia sustituye cualquier declaración sin sustento.
2. Relatos conectados con el territorio
El Sustainable Travel Report 2024 muestra que 67% de los viajeros siente inspiración para replicar prácticas sostenibles cuando las experimenta durante su viaje. Este dato subraya la importancia de conectar la comunicación con la identidad local. El territorio se convierte en eje narrativo. Las marcas que muestran interacción real con comunidades generan mensajes que trascienden los discursos generales sobre sostenibilidad. Así, el relato local se vuelve elemento clave.
3. Coherencia entre propósito y operación
El viajero busca consistencia. Sostenibilidad significa integrar criterios desde el diseño del servicio hasta la comunicación pública. La coherencia fortalece reputación y permite evitar contradicciones que afectan la percepción. Las marcas que unifican propósito y operación consolidan su posición en el mercado de hospitalidad consciente.
Narrativas que transforman reputación y práctica
La sostenibilidad funciona como criterio de decisión, pero también como dimensión reputacional. La comunicación efectiva surge cuando las marcas comprenden que cada acción genera un mensaje. Este mensaje incorpora la energía que utilizan, los insumos que seleccionan y las historias que comparten.
Aquí aparece un punto crítico: comunicar sostenibilidad obliga a revisar procesos internos. Las marcas que entienden esta relación integran la sostenibilidad como eje transversal. Las que no lo hacen mantienen mensajes aislados sin conexión con la operación cotidiana. La consecuencia es una pérdida de credibilidad ante un viajero que exige coherencia.
Por lo tanto, comunicar sostenibilidad implica mirar cada decisión operativa y evaluar su impacto. También implica reconocer que la narrativa influye en la percepción del destino, en el comportamiento del viajero y en la relación con las comunidades. El sector enfrenta así un reto estructural: mantener consistencia entre discurso, acción y evidencia.
En última instancia, la sostenibilidad se convierte en un puente entre confianza y experiencia. La comunicación clara permite construir vínculos duraderos con viajeros que buscan participar en modelos turísticos responsables. Cuando las marcas demuestran resultados y los integran en relatos relevantes, fortalecen reputación y generan nuevas oportunidades.
Información de utilidad para profesionales y empresas de Turismo.
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