Durante décadas, el turismo mexicano se apoyó en una fórmula relativamente clara: promoción internacional constante, inversión hotelera privada y posicionamiento global de destinos icónicos.
Cancún, Riviera Maya o Los Cabos no se posicionaron solos.
Detrás hubo campañas internacionales, acuerdos con aerolíneas, presencia en ferias globales y una estrategia sistemática para atraer visitantes.
La lógica era simple.
Más promoción generaba más turistas.
Ese modelo operó durante años a través del Consejo de Promoción Turística de México, organismo que coordinaba campañas internacionales financiadas con recursos del Derecho de No Residente, el impuesto que pagan los turistas extranjeros al ingresar al país.
Pero ese sistema cambió radicalmente en 2019 cuando el gobierno encabezado por Andrés Manuel López Obrador decidió eliminar el CPTM y redirigir esos recursos hacia proyectos de infraestructura.
Y ahí surge la pregunta incómoda que hoy recorre silenciosamente a la industria:
¿Más turistas sin promoción?
El giro del modelo turístico
El turismo mexicano dejó de girar alrededor de la promoción internacional.
El nuevo eje pasó a ser la infraestructura.
El proyecto emblemático es el Tren Maya, concebido como una herramienta de integración territorial y desarrollo regional en el sureste.
El cambio conceptual es profundo.
Durante décadas el turismo mexicano se diseñó para atraer visitantes internacionales.
Hoy el discurso oficial lo presenta también como un instrumento de desarrollo regional.
Infraestructura en lugar de promoción.
Territorio en lugar de marketing.
¿Más turistas sin promoción? El enigma
A pesar de este cambio, México sigue registrando un flujo importante de visitantes internacionales.
El país se mantiene entre los destinos más visitados del mundo y recuperó rápidamente la dinámica turística tras la pandemia.
Así lo ha señalado Gloria Guevara Manzo, CEO del World Travel & Tourism Council, quien ha destacado que México fue uno de los países con recuperación turística más acelerada en América del Norte.
La observación resulta interesante.
Guevara fue secretaria de Turismo federal y directora del extinto CPTM, es decir, una de las arquitectas del modelo de promoción internacional que hoy ya no existe.
Desde su actual posición en el WTTC, el crecimiento del turismo mexicano parece validar —al menos en cifras— un escenario inesperado:
un país que sigue creciendo turísticamente sin invertir de forma significativa en promoción internacional.
La gran paradoja
Aquí aparece la contradicción que cada vez más voces dentro del sector empiezan a señalar.
México aspira a convertirse en el quinto destino turístico más visitado del mundo.
¿Desbancar a Turquía, que hoy ocupa ese quinto lugar y que invierte cerca de 200 millones de euros al año en promoción turística internacional?
Pero al mismo tiempo prácticamente ningún dólar del Derecho de No Residente se reinvierte hoy en promoción turística internacional para atraer más visitantes.
La paradoja es todavía más interesante si se observa desde otra perspectiva.
El crecimiento turístico de México ha sido señalado positivamente por Gloria Guevara Manzo, CEO del World Travel & Tourism Council.
Por eso surge otra pregunta incómoda dentro de la industria:
Si Gloria Guevara parece validar este crecimiento del turismo mexicano sin promoción institucional… ¿deberíamos preocuparnos o celebrar que el país haya descubierto un modelo turístico capaz de crecer sin invertir en promocionarse?
El debate dentro de la industria
La discusión ya comenzó dentro del sector turístico.
Antonio Cosío Pando, presidente del Consejo Nacional Empresarial Turístico, ha insistido en distintos foros en la necesidad de fortalecer la competitividad turística del país.
Su propuesta es crear una estrategia digital de promoción con participación privada, algo parecido a lo que fue Visit México, pero bajo un nuevo esquema.
Entre sus planteamientos destacan:
- digitalizar trámites turísticos
- reducir cargas regulatorias
- crear una plataforma privada de promoción complementaria
- desarrollar sistemas de monitoreo de percepción turística.
Cosío planteó estas ideas incluso cara a cara frente a Josefina Rodríguez Zamora, titular de la Secretaría de Turismo de México.
El mensaje del sector privado es claro:
México compite contra países que invierten cientos de millones de dólares cada año para atraer turistas.
El contraste internacional
En el turismo global, la promoción no es un gasto.
Es una inversión estratégica.
Los cinco países que más invierten en promoción turística anual mantienen agencias especializadas con presupuestos permanentes.
Entre ellos destacan:
Estados Unidos
El organismo Brand USA invierte alrededor de 250 millones de dólares anuales en promoción internacional.
Turquía
Destina cerca de 200 millones de euros al año para campañas globales.
España
El organismo Turespaña mantiene un presupuesto cercano a 100 millones de euros anuales.
Francia
La agencia Atout France invierte alrededor de 97 millones de euros al año.
Canadá
La agencia Destination Canada opera con cerca de 89 millones de dólares canadienses anuales.
El contraste con México es brutal.
La promoción turística federal mexicana ronda apenas los 3 millones de dólares anuales.
El “milagro” del turismo mexicano
Desde el gobierno federal encabezado por Claudia Sheinbaum, y con la política turística coordinada por Josefina Rodríguez Zamora, el turismo se plantea bajo una narrativa distinta.
El énfasis está en:
- infraestructura estratégica
- integración regional
- desarrollo económico comunitario.
Bajo esta lógica, proyectos como el Tren Maya no solo buscan atraer turistas.
Buscan transformar regiones completas.
¿Un nuevo modelo turístico mexicano?
La pregunta es inevitable.
¿Estamos frente a un nuevo modelo de turismo mexicano que crece incluso sin promoción internacional?
¿O simplemente estamos viendo el efecto tardío de décadas de posicionamiento global que todavía siguen dando resultados?
Porque en turismo, las inercias pueden durar años.
Pero no duran para siempre.
La pregunta incómoda
El turismo mexicano sigue creciendo.
Pero detrás de las cifras aparece una pregunta que tarde o temprano el sector tendrá que responder.
¿Puede México aspirar al Top 5 mundial del turismo mientras prácticamente no reinvierte en promocionarse ante el mundo?
O dicho de otra forma:
¿Más turistas sin promoción… o solo una ilusión estadística temporal?
Periodista y columnista especializado en turismo y negocios. 15 años de experiencia reseñando industria turística y destinos.
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