El reloj ya está corriendo.
México tiene alrededor de 18 meses para transformar la extraordinaria exposición internacional que dejó el Mundial de Futbol en turistas, noches de hotel, nuevos productos y derrama económica. Después, inevitablemente, la atención global comenzará a moverse hacia el siguiente gran acontecimiento: los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028.
Y cuando eso ocurra, el efecto orgánico que hoy favorece a México podría quedar sepultado bajo una nueva ola mediática mundial.
La ventana existe, pero es corta.
Afirmó Eduardo Yarto presidente de Incubatour y ex secretario de turismo de Zacatecas.
Luego de escuchar a Yarto me quedé pensando que lo preocupante es que, hasta ahora, el Gobierno federal no parece mostrar la misma sensación de urgencia.
La secretaria de Turismo federal, Josefina Rodríguez Zamora, mantiene una estrategia en la que las ferias internacionales continúan ocupando un papel central y se ha hablado de una bolsa cercana a 5.9 millones de dólares para promoción internacional (100 MDP)
Frente al tamaño de la oportunidad, la pregunta resulta inevitable:
¿Eso es suficiente para capitalizar uno de los mayores escaparates turísticos que México ha recibido en décadas?
El Mundial ya pagó una promoción que México difícilmente podría comprar
Durante la Convención Conexstur 2026 relizada en San Cristobal de las Casas Chiapas, Eduardo Yarto, especialista en desarrollo de producto turístico y exsecretario de Turismo de Zacatecas, puso sobre la mesa un dato que debería encender las alarmas de la industria.
De acuerdo con distintas metodologías citadas por el especialista, la exposición obtenida por México mediante transmisiones, medios de comunicación, videos, redes sociales y contenidos generados alrededor del Mundial tendría un valor equivalente a 150 mil millones de pesos.
La dimensión del dato aparece cuando se compara con otro.
Durante sus últimos seis años de operación, el desaparecido Consejo de Promoción Turística de México habría ejercido alrededor de 26 mil millones de pesos.
Es decir, siguiendo las estimaciones presentadas por Yarto, México habría recibido gracias al Mundial una exposición equivalente a casi seis veces aquella inversión.
Pero existe una diferencia fundamental:
exposición no significa conversión.
El Mundial consiguió que millones de personas vieran México.
Ahora alguien tiene que conseguir que quieran venir.
Tenemos 18 meses. No cuatro años
Aquí está quizá la parte más importante de la advertencia de Yarto.
El especialista calcula que México permanecerá especialmente presente en la mente de los viajeros durante aproximadamente 18 meses.
Después cambiará la conversación.
“Para diciembre de 2027 o enero de 2028 se va a comenzar a hablar mucho de Los Ángeles y ahí se nos va a acabar el efecto. Es ahora o nunca para reposicionar a México”, advirtió.
Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028 tienen prácticamente todo para convertirse en una gigantesca maquinaria mundial de comunicación.
Marcas, medios, plataformas digitales, aerolíneas, agencias, influencers y organismos turísticos comenzarán a voltear hacia California.
No significa que México vaya a desaparecer del mapa turístico.
Significa algo diferente:
México dejará de tener gratuitamente el reflector que hoy posee.
Y ése es un activo que se deprecia todos los días.
Me sigo preguntando ¿Dónde está la estrategia pos-Mundial?
Ésta debería ser una de las grandes preguntas para la Secretaría de Turismo federal.
No basta con participar en ferias.
Tampoco basta con afirmar que México está de moda.
La verdadera pregunta es:
¿cuál es el plan nacional para convertir el efecto Mundial en turismo durante los próximos 18 meses?
Tendría que existir una estrategia extraordinariamente concreta.
Qué mercados atacar.
Qué productos posicionar.
Qué segmentos buscar.
Qué contenidos producir.
Qué rutas impulsar.
Qué operadores receptivos integrar.
Cuánto invertir.
Y, sobre todo, cuáles serán los KPI que permitirán determinar si el llamado efecto Mundial realmente produjo más turistas, mayor estancia y mayor gasto.
Porque si estamos frente a una oportunidad extraordinaria, difícilmente podemos responder con instrumentos ordinarios.
5.9 millones de dólares frente a una oportunidad gigantesca
Aquí aparece una contradicción que merece discusión.
Si aceptamos que el Mundial dejó una exposición internacional valuada, bajo las metodologías citadas por Yarto, en alrededor de 150 mil millones de pesos, una bolsa promocional cercana a 5.9 millones de dólares luce pequeña frente al tamaño del activo que se pretende capitalizar.
El problema no es únicamente cuánto dinero existe.
También importa cómo se utilizará.
Cinco millones, diez millones o cincuenta millones de dólares pueden desperdiciarse si no existe una estrategia de conversión detrás.
Pero también resulta difícil imaginar una ofensiva internacional verdaderamente ambiciosa sin recursos suficientes.
Y aquí es donde la administración de Josefina Rodríguez Zamora tendría que preguntarse si la promoción turística posterior al Mundial merece ser tratada como una política extraordinaria y temporal.
Porque los próximos 18 meses no son 18 meses normales para el turismo mexicano.
Tenemos un escaparate excepcional y una fecha de caducidad.
El Mundial hizo algo que ninguna campaña podía garantizar
Hay además un componente difícil de valorar solamente en pesos.
Durante años, una parte importante de la conversación internacional alrededor de México estuvo acompañada por noticias relacionadas con violencia, inseguridad y narcotráfico.
El Mundial introdujo otra narrativa.
Las transmisiones mostraron partidos, pero también mostraron el Centro Histórico, Paseo de la Reforma, Xochimilco, Guadalajara, Puerto Vallarta, gastronomía, música, calles llenas y mexicanos conviviendo con visitantes de múltiples nacionalidades.
Después ocurrió algo todavía más poderoso.
Los propios viajeros comenzaron a contar México.
Miles de fotografías, videos, reels, publicaciones y testimonios mostraron qué comieron, dónde estuvieron, cómo fueron recibidos y qué descubrieron.
Eso no se compra fácilmente en una feria turística.
Es promoción orgánica respaldada por la experiencia real del visitante.
Yarto lo resumió con una idea poderosa:
México volvió a demostrar su capacidad de ser anfitrión.
La pregunta es qué haremos ahora con ello.
El siguiente paso no es solamente promoción: es producto
Aquí la advertencia de Eduardo Yarto adquiere todavía más relevancia.
Podemos invertir millones en promoción, pero si detrás del anuncio seguimos ofreciendo exactamente el mismo inventario turístico, habremos aprovechado solamente una parte de la oportunidad.
El viajero está cambiando.
El turista tradicional quería observar.
El nuevo turista quiere participar.
Quiere cocinar, probar, conversar, entrar, aprender, convivir y comprender.
Como explica Yarto, el turista dejó de ser solamente espectador para convertirse en protagonista.
México tiene una ventaja formidable para responder a esa transformación.
Tenemos gastronomía, comunidades, artesanos, mercados, naturaleza, patrimonio, fiestas, cocineras tradicionales, productores, barrios, rutas y cientos de historias susceptibles de convertirse en experiencias.
Pero una experiencia no se convierte automáticamente en producto turístico.
Necesita estructura, precio, operación, distribución y comercialización.
Crear producto que realmente pueda venderse
Aquí también existe una responsabilidad pública que pocas veces recibe suficiente atención.
Yarto advierte que muchas experiencias creadas alrededor del país terminan desapareciendo porque nadie las conecta con quienes pueden comercializarlas.
Éste podría ser precisamente uno de los grandes proyectos de los próximos 18 meses.
Identificar producto, profesionalizarlo y conectarlo con el mercado.
Ahí los operadores receptivos son fundamentales.
Ellos conocen compradores internacionales, mayoristas, agencias y mercados emisores. Saben qué puede venderse, cómo empaquetarlo y qué requiere un producto para incorporarse a un circuito internacional.
Por eso resulta insuficiente pensar la estrategia pos-Mundial exclusivamente desde la promoción institucional.
Gobierno, destinos y operadores receptivos tendrían que trabajar juntos.
Tampoco hay que matar lo que ya funciona
Crear nuevos productos no significa abandonar los íconos turísticos.
Teotihuacán seguirá vendiendo.
Xochimilco seguirá vendiendo.
El Centro Histórico seguirá vendiendo.
La Basílica de Guadalupe seguirá recibiendo visitantes.
Cancún, Riviera Maya, Los Cabos y Puerto Vallarta seguirán siendo fundamentales.
La oportunidad está en construir una segunda capa de producto.
Que quien visita Xochimilco por primera vez conozca sus trajineras, pero quien regresa pueda descubrir una experiencia agrícola, gastronómica o comunitaria.
Que quien visita el Centro Histórico conozca Palacio Nacional y la Catedral, pero también pueda acceder a experiencias relacionadas con gastronomía, arquitectura, mercados, historia o vida barrial.
No sustituir los grandes atractivos.
Profundizarlos.
Josefina Rodríguez tiene una oportunidad irrepetible
Por eso sería un error convertir esta reflexión simplemente en una crítica a Josefina Rodríguez Zamora.
La secretaria tiene frente a sí algo que muchos titulares de Turismo hubieran querido recibir:
una gigantesca campaña internacional que México no tuvo que pagar.
El Mundial hizo buena parte del trabajo de visibilidad.
Ahora corresponde convertir esa visibilidad en intención de viaje y esa intención en reservaciones.
Quizá por eso valdría la pena revisar si ferias y una bolsa cercana a 5.9 millones de dólares están a la altura de la oportunidad.
No se trata simplemente de pedir más dinero.
Se trata de preguntarnos cuánto vale no perder el efecto Mundial.
Porque existe una enorme diferencia entre ahorrar recursos promocionales y desperdiciar un activo de 150 mil millones de pesos por no haber construido una estrategia capaz de capitalizarlo.
Necesitamos provocar el efecto México
Sídney consiguió prolongar turísticamente la conversación generada por sus Juegos Olímpicos.
París hizo lo propio.
México debería aspirar a construir su propio efecto.
Eduardo Yarto lo llama “efecto México”.
La expresión es acertada porque coloca la discusión exactamente donde debe estar.
El éxito turístico del Mundial no debería medirse únicamente por lo ocurrido durante los partidos.
Debería medirse por lo que México consiga provocar después de ellos.
Más viajeros.
Más noches.
Mayor gasto.
Nuevos circuitos.
Nuevas experiencias.
Más producto comercializable.
Más visitantes regresando para conocer aquello que descubrieron por televisión o en las redes sociales.
Y para conseguirlo tenemos un enemigo que no admite discursos:
el tiempo.
Son aproximadamente 18 meses.
Cada mes que pasa reduce la ventaja.
Hacia finales de 2027, Los Ángeles 2028 comenzará a ocupar cada vez más espacio en medios, campañas y conversaciones internacionales.
México todavía tiene el reflector.
La pregunta no es cuánto durará.
Eso ya lo sabemos.
La pregunta es qué vamos a hacer mientras todavía está encendido.
El Mundial nos regaló visibilidad. Los próximos 18 meses decidirán si México consigue convertirla en turismo o simplemente la deja pasar.
Periodista y columnista especializado en turismo y negocios. 18 años de experiencia reseñando industria turística y destinos. El algoritmo vende, yo explico.
