El lujo dentro de los resorts todo incluido está cambiando de significado. El Marriott Bonvoy Showcase puso esta transformación sobre la mesa en la Ciudad de México, donde un panel de especialistas analizó el nuevo perfil del viajero y las tendencias que están modificando el segmento en el Caribe y Latinoamérica.
Uno de los datos centrales del encuentro apunta directamente a ese cambio: 75% de los viajeros ya considera el formato todo incluido como una opción de lujo.
La previsibilidad del gasto y la facilidad para organizar las vacaciones explican parte de esta percepción. Sin embargo, la conversación también mostró que el viajero busca algo más: bienestar, gastronomía, cultura, personalización y experiencias vinculadas con el destino.
Indice
Marriott Bonvoy Showcase: el nuevo lujo se construye con experiencias
La conversación tomó fuerza durante el panel moderado por la periodista Cecilia Núñez, quien reunió a Fabiana Jenkins, de Marriott International; Alejandro Rodríguez, de Royalton Hotels & Resorts; y Rafael Durand, de PriceTravel Holding.
Los participantes analizaron los resultados del informe State of Travel de Marriott, que ofrece una fotografía de las expectativas actuales de los viajeros.
El 75% que identifica el todo incluido con el lujo marca un cambio en la percepción del segmento. La comodidad de conocer anticipadamente los costos y reducir la complejidad logística adquiere valor dentro de esa experiencia.
Pero el bienestar ocupa también un lugar relevante.
El informe señala que 90% de los encuestados considera sus vacaciones una inversión en salud mental. Esa percepción ayuda a explicar el crecimiento de propuestas relacionadas con spas, mindfulness, alimentación saludable y actividades enfocadas en la recuperación física y mental.
Para Fabiana Jenkins, de Marriott International, la entrada de la compañía al segmento respondió a la posibilidad de desarrollar una propuesta diferenciada.
“Al ingresar a este segmento, nos dimos cuenta que podíamos aportar algo distinto a través de nuestras marcas globales, integrando de forma auténtica la cultura local, la gastronomía y el diseño”.
La idea atraviesa buena parte de la conversación: el resort deja de funcionar únicamente como el lugar donde transcurre la estancia y adquiere una función como vínculo con el destino.
La cocina, las tradiciones y los paisajes locales forman parte de esa búsqueda de experiencias más conectadas con cada lugar.
La inteligencia artificial modifica la planeación del viaje
El cambio no ocurre únicamente cuando el viajero llega al hotel.
La fuente señala que los consumidores recurren cada vez más a herramientas digitales, incluida la inteligencia artificial, para organizar sus viajes y evaluar alternativas.
Esto modifica el proceso de decisión. El viajero puede llegar al destino con una idea más definida sobre aquello que quiere conocer, probar o experimentar.
Por eso, la capacidad de ofrecer experiencias genuinas adquiere mayor relevancia dentro de la competencia entre destinos y propiedades.
El Marriott Bonvoy Showcase planteó así una conexión entre dos momentos del viaje: la tecnología que ayuda a planearlo y las experiencias que terminan dando contenido a la estancia.
Tres experiencias llevaron el nuevo lujo del discurso a la práctica
La segunda parte del encuentro abandonó el formato de conversación para llevar las tendencias a tres estaciones interactivas.
Cada una tomó como referencia distintas propiedades y mostró una faceta del concepto de todo incluido que Marriott busca desarrollar.
The Taste of All-Inclusive: gastronomía como conexión con el destino
La primera estación, The Taste of All-Inclusive, tomó inspiración de propiedades como Almare y Royalton Reserve Paraíso de la Bonita.
Los asistentes participaron en una clase para preparar pescado Tikin Xic, uno de los platillos emblemáticos de la península de Yucatán.
La experiencia continuó con una demostración de mixología que utilizó ingredientes regionales.
La propuesta colocó la gastronomía en un punto central: no solo como parte del servicio del resort, sino como una vía para acercar al viajero a los sabores y referencias culturales del destino.
The Sanctuary of All-Inclusive: el bienestar gana espacio
El segundo espacio, The Sanctuary of All-Inclusive, tomó como referencia la filosofía de bienestar de Westin Hotels & Resorts y The Westin Reserva Conchal, en Costa Rica.
Los asistentes elaboraron pulseras de aromaterapia y participaron en una sesión guiada de respiración y sound healing.
La activación llevó a la práctica otra de las tendencias discutidas en el panel: el interés del viajero por utilizar sus vacaciones como un espacio para recuperar equilibrio y bienestar.
El dato del 90% adquiere relevancia en este punto, al mostrar el peso que la salud mental tiene dentro de las expectativas expresadas por los viajeros consultados.
The Heart of All-Inclusive: cultura y entretenimiento
La tercera estación, The Heart of All-Inclusive, tomó como referencia a W Punta Cana.
La música de un DJ en vivo acompañó un taller creativo dedicado a las muñecas Limé, sin rostro, de República Dominicana.
La experiencia combinó entretenimiento y expresión cultural para mostrar otra forma de integrar elementos locales en la propuesta de un resort.
Así, las tres estaciones abordaron diferentes dimensiones del viaje: gastronomía, bienestar y cultura.
Marriott amplía su apuesta por el todo incluido en Caribe y Latinoamérica
La evolución del concepto ocurre mientras All-Inclusive by Marriott Bonvoy continúa ampliando su presencia regional.
El portafolio reúne actualmente 40 propiedades en el Caribe y Latinoamérica, con marcas como The Luxury Collection, W Hotels, JW Marriott, Westin y Autograph Collection, entre otras.
Dos aperturas mencionadas en el encuentro ayudan a ilustrar esta expansión.
Tamarind, Barbados, se incorporó como un Autograph Collection Resort, mientras que The Westin Playa Vallarta representa el primer todo incluido de Westin en México.
La estrategia busca desarrollar propuestas diferenciadas según cada destino, manteniendo como elementos centrales la calidad y la conexión con la identidad local.
Marriott Bonvoy suma tecnología, experiencias y lealtad
La transformación del segmento también se relaciona con la manera en que el viajero establece su relación con las marcas.
El programa Marriott Bonvoy cuenta con más de 300 millones de socios, quienes pueden acumular y redimir puntos por noches gratuitas y experiencias exclusivas.
En este escenario, la propuesta del grupo busca acompañar a un consumidor que llega mejor informado y que utiliza herramientas digitales para definir sus vacaciones.
La combinación de tecnología, bienestar, gastronomía y cultura apunta a modificar la idea tradicional del “todo incluido”.
Ya no se trata únicamente de concentrar servicios dentro de una tarifa, sino de construir una estancia alrededor de momentos y experiencias vinculadas con el destino.
Cifras en síntesis
- 75%: de los viajeros considera el todo incluido como una opción de lujo.
- 90%: considera sus vacaciones una inversión en salud mental.
- 40: propiedades de All-Inclusive by Marriott Bonvoy en el Caribe y Latinoamérica.
- Más de 300 millones: socios de Marriott Bonvoy.
¿Qué revela el Marriott Bonvoy Showcase sobre el nuevo lujo?
El Marriott Bonvoy Showcase mostró que el nuevo lujo dentro del todo incluido combina previsibilidad de costos con experiencias relacionadas con bienestar, gastronomía, cultura y personalización.
La conversación también puso sobre la mesa el papel de la inteligencia artificial en la planeación de los viajes, mientras las activaciones del encuentro trasladaron esas tendencias a experiencias concretas.
El resultado fue una lectura del segmento que coloca al viajero en el centro: un consumidor que utiliza nuevas herramientas para planear y que, al llegar al destino, busca experiencias que tengan significado más allá de los servicios incluidos.
Desde hace 15 años me he dedicado al periodismo turístico. Entusiasta de los viajes, la gastronomía, los deportes, comunicólogo de profesión, siempre motivado por descubrir nuevos lugares, sus costumbres y tradiciones.
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